Texto e Fotografias de Mônica Yamagawa


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Estabelecimentos Comerciais: A Cidade de Londres

FONTE: Pinterest (provavelmente copiado de A Cigarra, de 1 de julho de 1922)

 

Interior da "A Cidade de Londres"

FONTE: A Cigarra, de 1 de julho de 1922

 

A CIDADE COMO ESPETÁCULO

Marcia Padilha
Annablume
2001

A publicidade, espaço privilegiado das representações e idealizações sociais, é o corpus escolhido pela autora neste trabalho. É a partir dos anúncios das revistas A cigarra e Ariel que emerge a São Paulo dos anos 20 - a imagem idealizada de uma metrópole moderna, o discurso higienista, a exaltação da ciência e do progresso, o culto à beleza e a valorização da cultura e da arte, em aberta contradição com a realidade de um país periférico, das enchentes e da pobreza. Enfim, o equilíbrio entre um modelo europeu de urbanidade e o cotidiano inventivo e improvisado das inúmeras etnias e grupos sociais que se formavam - imagens díspares do arcaico e do moderno, do universal e do particular, da província e da metrópole. Destarte, a autora mostra como essas revistas engendram, concordes com o discurso dominante, a ordenação e os usos dos espaços públicos e as formas de sociabilidade, ao mesmo tempo em que também resultam da mesma ideologia que expressam em suas páginas...[+]

 

CENTRO DE SÃO PAULO

A CIDADE DE LONDRES

história do comércio do
centro de são paulo

atualizado em: 8 de maio de 2017

 

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Márcia Padilha, em seu livro "A cidade como espetáculo: publicidade e vida urbana na São Paulo dos anos 20", discorre sobre como a atividade comercial representava uma forma de ascensão social para os imigrantes: os comerciantes mais abastados, alguns com suas mansões construídas na Avenida Paulista, passavam a integrar a elite paulistana.

Tal ascensão social era reforçada nas revistas, com a publicação de anúncios de seus estabelecimentos, muitas vezes em formatos de reportagens que divulgavam não somente o estabelecimento, como os nomes de seus proprietários:

"Esses anúncios tomavam a forma de reportagens feitas pelas revistas - que faziam aas vezes de um guia pela cidade - a convite das próprias lojas. Tratava-se de uma associação na qual os comerciantes entravam com sua força de anunciante e as revistas com sua força de veículo."

[PADILHA, Marcia. A cidade como espetáculo: publicidade e vida urbana na São Paulo dos anos 20. São Paulo: Annablume, 2001, p.68.]

Em um anúncio-reportagem, publicado em julho de 1922, em A Cigarra, o anúncio da casa "A CIDADE DE LONDRES", menciona seus proprietários - "pertence aos Irmãos Ricardi, dignos proprietários" - e, assim, projetar o nome de sua família para toda a cidade, como descreve Padilha era uma forma de apresentar ao público os senhores Ricardi, como se apresenta "uma debutante para a sociedade" [Padilha: 2001, p.68].

No anúncio-reportagem do periódico "A Cigarra", a introdução do texto apresenta a "importância" da elegância, de se vestir bem e, somando-se a isso, conecta elegância a preços mais elevados e elegãncia aos Irmãos Ricardi:

"O profissional hábil e inteligente indica logo, com firmeza, a roupa que nos assentará com elegância, isto é, aquela nos deve ficar melhor, sem nugas de espécie alguma. Daí a preferência que os clientes vão dando a esses, embora tenha que lhes pagar mais caro. A verdade é que aquele que está acostumado a vestir-se bem não faz questão de pagar um pouco mais. Aliás, um terno confeccionado com perfeição, o que gsta tempo e material de primeira ordem, nunca é caro. Todo mundo está farto de saber que o barato sai caro. O caro, portanto, sai barato.

E foi assim pensando que os irmãos Ricardi, dignos propritários d' "A Cidade de Londres", criaram em pouco tempo, a preferência do público paulista, principalmente daqueles que querem e fazem questão de trajar-se elegantemente."

[A Cigarra: 1 Jul. 1922. Disponível no site do Arquivo do Estado]

Para pesquisadores, essas reportagens-anúncios são iteressantes pois, é possível saber que o estabelecimento funcionava na cidade há 15 anos, ou seja, inaugurada no começo do século XX e que funcionou na Rua São Bento 33-A e em 1922, localizava-se na Praça Antônio Prado esquina com a Avenida São João.

Entre as mercadorias, importadas, estavam produtos como camisas, chapéus e "roupas brancas para homens", distribuídos no

"espaçoso salão rodeados por artísticas prateleiras e vários mostruários, onde se acham acomodados com gosto os diversos artigos, oferecendo aos seus visitantes e fregueses magnifico aspecto."

[A Cigarra: 1 Jul. 1922. Disponível no site do Arquivo do Estado]

Pela descrição, o estabelecimento já segue parte das características abordadas no seriado de TV "Mr. Selfridge" (no momento, disponível online para os assinantes da Netflix), pois, o anúncio informa "visitantes e fregueses", ou seja, pessoas que entram nas lojas apenas para admirar os produtos e pessoas que entram para comprar os produtos (lembrando que, antigamente, os estabelecimentos comerciais não expunham seus produtos em vitrines ou balcões, os clientes que entravam na loja, o faziam para "comprar" e não para "olhar" o produto).

A parte externa da edificação também ganha destaque, em especial as vitrines que eram arrumadas diariamente (para quem quer saber mais, o seriado de TV mencionado, Mr. Selfridge, aborda, em vários episódios a importância da organização da vitrine para o sucesso do estabelecimento, uma mistura de função comercial com entretenimento para os pedestres).

 

Outros estabelecimentos comerciais do Centro de São Paulo:

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